Model biznesowy – co to jest i jak go stworzyć?

Model biznesowy to plan, który określa, jak przedsiębiorstwo generuje przychody i osiąga zysk operacyjny. W praktyce stanowi fundament każdej firmy, nawet jeśli nie został spisany na papierze. W tym artykule pokazujemy, czym dokładnie jest, z jakich elementów się składa i jak krok po kroku go stworzyć.

Czym jest model biznesowy?

Najprościej mówiąc, model biznesowy to plan tworzenia przychodu i maksymalizacji zysku operacyjnego. Określa on relacje między uczestnikami rynku, pokazuje, jak firma tworzy wartość dla klientów oraz z czego czerpie zyski. Według Timmersa to struktura produktu, usługi i przepływu informacji, która zawiera aktorów biznesowych wraz z ich rolami i opisem korzyści.

W literaturze przedmiotu funkcjonuje wiele definicji. Amit i Zott akcentują zawartość, strukturę i kierowanie transakcjami w taki sposób, by wykorzystywać szanse rynkowe. Obłój podkreśla natomiast połączenie koncepcji strategicznej firmy z technologią jej praktycznej realizacji, rozumianą jako budowa łańcucha wartości umożliwiającego skuteczną eksploatację i odnowę zasobów oraz umiejętności.

Pojęcie to pojawiło się w nauce pod koniec lat 50. XX wieku, lecz początkowo nie zdobyło dużej popularności. Dopiero rozwój internetu i e-biznesu na przełomie wieków przyczynił się do jego renesansu. Od tego czasu modele biznesowe ewoluują razem z technologią i stale podlegają redefinicji.

Jakie elementy składają się na model biznesowy?

Alexander Osterwalder i Yves Pigneur zdefiniowali model biznesowy jako opis przesłanek stojących za sposobem, w jaki organizacja tworzy wartość oraz zapewnia i czerpie zyski z tej wartości. Ich koncepcja Business Model Canvas z 2008 roku wyróżnia dziewięć wzajemnie powiązanych elementów, które odpowiadają czterem obszarom działalności firmy.

Każdy z tych komponentów można analizować osobno, ale dopiero ich spójne powiązanie decyduje o tym, czy firma osiągnie przewagę konkurencyjną. Dobry model powinien być trudny do skopiowania, a jednocześnie łatwy do przebudowy, gdy zmienia się otoczenie rynkowe.

W praktyce zestawienie to bywa nazywane szablonem modelu biznesowego. Służy ono do szybkiej wizualizacji pomysłu, lokalizowania słabych punktów przed startem działalności oraz przygotowania przejrzystej prezentacji dla inwestorów czy partnerów.

Alternatywnym podejściem jest tzw. magiczny trójkąt modelu biznesowego, który odpowiada na cztery pytania – kto jest klientem, co firma oferuje, jak wytwarza produkty oraz dlaczego działalność przynosi zyski. Choć jest mniej szczegółowy, dobrze sprawdza się na wstępnym etapie porządkowania koncepcji.

Jakie są rodzaje modeli biznesowych?

Podstawowy podział modeli biznesowych uwzględnia zależności rynkowe między stronami transakcji. W tym ujęciu wyróżnia się pięć typów, które często występują jednocześnie w obrębie jednej organizacji.

• B2C – sprzedaż do klientów indywidualnych, od 1995 roku najbardziej rozwijający się typ.
• B2B – oferta kierowana do innych przedsiębiorstw, generująca największe przepływy pieniężne.
• C2C – wymiana dóbr między konsumentami, np. przez aukcje internetowe.
• P2P – bezpośrednia wymiana plików między użytkownikami bez głównego serwera.
• M-commerce – transakcje realizowane za pomocą urządzeń bezprzewodowych.

Michael Rappa zaproponował natomiast bardziej rozbudowaną klasyfikację, w której znalazły się między innymi model pośrednika, reklamowy, kupca, producenta, partnerski, abonencki oraz taryfowy. Współczesne firmy często łączą kilka z nich jednocześnie, np. łącząc sprzedaż bezpośrednią z subskrypcją i reklamą.

Osobną perspektywę daje model PERFA, który ocenia wartość z punktu widzenia klienta. Jego nazwa pochodzi od angielskich słów: performance, ease of use, reliability, flexibility i affectivity. W praktyce chodzi o efektywność, łatwość użytkowania, niezawodność, elastyczność oraz spełnienie oczekiwań emocjonalnych względem producenta.

Z kolei Amit i Zott podkreślają cztery źródła wartości – efektywność rozumianą jako najlepszy wynik przy najniższych kosztach, komplementarność dóbr i usług, utrzymanie klientów dzięki wysokim kosztom migracji oraz innowacyjność w produktach, marketingu i dystrybucji.

Jak stworzyć model biznesowy?

Zbudowanie dobrego modelu wymaga szerokiej wiedzy o specyfice branży, czynnikach tworzących postrzeganą wartość oraz oczekiwanych korzyściach. Na początku trzeba znaleźć odpowiedzi na pytania o grupę docelową, oferowane wartości, strategie ich dostarczania, sposób wytworzenia oraz politykę cenową.

Laudon i Traver wskazują osiem obszarów, które trzeba przeanalizować przed uruchomieniem działalności. Zalicza się do nich propozycję wartości, model przychodów, możliwość wejścia na rynek, konkurencję, przewagę konkurencyjną, strategię rynkową, rozwój organizacyjny oraz zespół kierowniczy.

Jak wykorzystać Business Model Canvas?

Szablon Osterwaldera pozwala w prosty sposób zmapować wszystkie dziewięć komponentów na jednej planszy. Pracę zaczyna się zwykle od segmentów klientów i propozycji wartości, ponieważ to one definiują, komu i co firma dostarcza. W kolejnych krokach określa się kanały dotarcia, relacje z odbiorcami, zasoby, działania oraz partnerów.

Następnie przechodzi się do strony finansowej – strumieni przychodów i struktury kosztów. Taki zapis koncepcji pomaga zauważyć brakujące elementy, zweryfikować spójność założeń i przygotować się do napisania biznesplanu.

Przy tworzeniu modelu mogą pomóc także metody takie jak Lean Canvas, która szczególnie dobrze sprawdza się w startupach. Zamiast rozbudowanej analizy skupia się na kluczowych problemach, rozwiązaniu i przewagach, co przyspiesza pierwsze iteracje pomysłu.

Jak zadbać o skalowalność modelu?

Skalowalność to zdolność modelu do zachowania podobnej lub wyższej efektywności przy zwiększaniu bądź zmniejszaniu liczby komponentów. Według S. Blanka startup to tymczasowa organizacja poszukująca skalowalnego, powtarzalnego i rentownego modelu biznesowego. Osiągnięcie tego kamienia milowego oznacza przejście od fazy eksperymentu do dojrzałego przedsiębiorstwa.

Badania IBM, Boston Consulting Group oraz MIT Sloan potwierdzają, że innowacje modelu biznesowego zapewniają zrównoważony rozwój i zwiększają szanse powodzenia firmy bardziej niż innowacje produktowe czy procesowe. Dlatego testowanie i iterowanie struktury biznesu ma sens na każdym etapie rozwoju.

Jak uniknąć błędów przy tworzeniu modelu?

Jednym z najczęstszych błędów jest kopiowanie cudzych rozwiązań bez uwzględnienia własnych zasobów i kontekstu rynkowego. Model, który sprawdza się u konkurencji, może nie zadziałać w innej organizacji, ponieważ nie uwzględnia jej unikatowych kompetencji ani łańcucha wartości.

Inny problem to pomijanie kosztów migracji klientów. Jeśli odbiorca może bez wysiłku przejść do konkurencji, model nie tworzy stabilnego potencjału utrzymania. Warto też regularnie sprawdzać, czy struktura kosztów nie wymyka się spod kontroli oraz czy strumienie przychodów są wystarczająco zróżnicowane.