Dystrybucja – rodzaje, funkcje i znaczenie w logistyce

Dystrybucja to proces obsługi rynku obejmujący decyzje i czynności związane z zapewnieniem łączności producenta z finalnymi nabywcami. W logistyce jej głównym zadaniem jest udostępnienie produktu we właściwym miejscu, czasie i akceptowalnej cenie. W dalszej części znajdziesz przegląd rodzajów dystrybucji, jej funkcji oraz znaczenia w zarządzaniu przepływem towarów.

Czym jest dystrybucja w logistyce?

Dystrybucja pochodzi z łacińskich słów distributio i distribuere, oznaczających podział oraz rozdawanie. W ujęciu logistycznym stanowi zbiór działań i decyzji, które prowadzą do udostępnienia produktu w miejscu i czasie odpowiadającym potrzebom nabywców. W praktyce jest to sieć przedsiębiorstw lub oddziałów współpracujących w celu zapewnienia fizycznego przesyłu produktu do końcowego odbiorcy.

Dystrybucja to zbiór działań i decyzji związanych z udostępnieniem produktu w miejscu i czasie odpowiadającym potrzebom nabywców.

Warto pamiętać, że pośrednicy marketingowi tworzą kanał marketingowy, nazywany również kanałem handlowym lub kanałem dystrybucji. Dzięki temu dystrybucja nie jest jednorazowym aktem sprzedaży, lecz uporządkowanym procesem, w którym uczestniczą różne podmioty. Kramer T. opisuje ją jako proces wszelkich czynności związanych z pokonywaniem przestrzennych i czasowych różnic występujących między produkcją a konsumpcją. Takie ujęcie wyraźnie podkreśla logistyczny charakter dystrybucji.

Jakie są cztery użyteczności dystrybucji?

Dystrybucja realizuje cztery podstawowe użyteczności: czasu, miejsca, formy i posiadania. Bez nich nawet dobry produkt może pozostać poza zasięgiem potencjalnego nabywcy. Są to:

• użyteczność czasu – otrzymanie produktu lub usługi wtedy, gdy są one potrzebne,
• użyteczność miejsca – produkt lub usługa osiągalna w miejscu, w którym potrzebuje jej konsument,
• użyteczność formy – sposób obsługi oraz zwiększenie atrakcyjności produktu lub usługi,
• użyteczność posiadania – ułatwienie nabywcom przejęcia na własność produktu lub usługi.

Użyteczność formy bywa często pomijana w uproszczonych opisach, choć ma duże znaczenie w handlu detalicznym. Obejmuje między innymi przygotowanie ekspozycji, kompletowanie zestawów oraz dostosowanie opakowania do wymagań klienta. Dzięki temu produkt staje się atrakcyjniejszy i wygodniejszy w zakupie.

Z kolei użyteczność posiadania urzeczywistnia wysiłki pośredników, którzy ułatwiają nabywcom przejęcie prawa własności. W praktyce wiąże się to z organizacją płatności, dokumentacji sprzedaży czy programów ratalnych. Wszystkie cztery użyteczności wspólnie decydują o sprawnej obsłudze rynku.

Rodzaje dystrybucji i kanałów dystrybucyjnych

Dystrybucję można klasyfikować na kilka sposobów. W literaturze marketingowej wyróżnia się między innymi intensywność dystrybucji: intensywną, selektywną i wyłączną. Pierwsza zakłada szeroką dostępność produktu w jak największej liczbie punktów, druga ogranicza liczbę pośredników, a trzecia przyznaje wyłączność jednemu dystrybutorowi na danym terenie. Wybór ten wpływa bezpośrednio na koszty obsługi oraz kontrolę nad kanałem.

Ważny jest także podział ze względu na typ pośrednika. W ten sposób wyróżnia się między innymi dystrybucję detaliczną, franchisingową, masową, pozasklepową oraz dystrybucję przez agentów handlowych, brokerów i hurtowników. Każda z nich ma inne zadania, poziom kosztów oraz wymagania wobec organizacji logistyki.

Podział detalistów ze względu na obecność w internecie

Ewolucja rynku usług elektronicznych zmieniła tradycyjne rozumienie handlu. Detalistów można podzielić na cztery podstawowe grupy w zależności od tego, czy sprzedaż odbywa się przez internet, przez sklepy stacjonarne, czy w modelu mieszanym. Poniższa tabela przedstawia te różnice:

Jak wybrać kanał dystrybucji do rynku?

Efektywne wprowadzenie nowego produktu wymaga podjęcia decyzji nie tylko o momencie, ale też o sposobie i miejscu wejścia na rynek. Te trzy obszary tworzą spójną strategię, która wiąże się bezpośrednio z doborem optymalnego kanału dystrybucyjnego. Właściwe podejście pozwala ograniczyć ryzyko nadmiernych kosztów magazynowania i transportu.

Wybór rynku regionalnego, krajowego lub międzynarodowego oraz ukształtowanie geograficzne i warunki kulturowe są nadrzędną informacją przy podejmowaniu decyzji o intensywności penetracji rynku. Dopasowanie kanału do lokalnych uwarunkowań ma znaczenie nie tylko dla sprzedaży, ale też dla całej logistyki dostaw.

Strategia momentu, wejścia i geograficzna

Strategia momentu określa, kiedy produkt trafia do sprzedaży, strategia wejścia opisuje sposób jego wprowadzenia na rynek, a strategia geograficzna precyzuje miejsce rozpoczęcia dystrybucji. Decyzje w tych trzech obszarach wpływają na tempo budowania sieci dystrybucji oraz dobór pośredników. Nowe regiony sprzedaży często wymagają opracowania odrębnych zasad logistyki dystrybucji.

Dystrybucja w logistyce i zarządzaniu łańcuchem dostaw

W ramach logistyki dystrybucja obejmuje nie tylko sprzedaż, lecz także fizyczny przepływ towarów, informacji i środków finansowych. Podsystem logistyki dystrybucji odpowiada za sprawną organizację magazynów, kompletację zamówień, transport oraz dostawy do odbiorców. Bez niego nawet najlepszy kanał sprzedaży nie funkcjonuje prawidłowo.

W literaturze przedmiotu występuje także pojęcie efektywności systemu dystrybucji. Bada się ją między innymi pod kątem poziomu obsługi klienta, kosztów całkowitych i czasu realizacji zamówienia. Dlatego dystrybucję traktuje się często jako integralną część zarządzania łańcuchem dostaw, na co zwracają uwagę autorzy tacy jak Witkowski J. czy Rutkowski K. Takie podejście łączy cele marketingowe z zadaniami operacyjnymi.